Retargeting – also das erneute Ansprechen von Menschen, die schon mit dir interagiert haben – gehört zu den stärksten Werkzeugen im Performance Marketing. Aber es ist auch das Werkzeug, das am häufigsten falsch bewertet wird. Denn genau die Kampagne, die im Werbekonto am besten aussieht, ist oft die, die dir am meisten Geld vorgaukelt.

Was Retargeting so wirksam macht

Retargeting adressiert warme Kontakte: Menschen, die ein Video gesehen, deine Website besucht, ein Produkt angeschaut oder in den Warenkorb gelegt haben. Sie kennen dich bereits – entsprechend höher sind Klick- und Conversion-Raten und entsprechend niedriger die scheinbaren Kosten pro Ergebnis. Für Warenkorb-Abbrecher gibt es kaum ein günstigeres Mittel, um den letzten Schubs zu geben.

So nutzt du es richtig

  • Nach Funnel-Phase segmentieren: Ein Warenkorb-Abbrecher braucht eine andere Botschaft als jemand, der nur ein Video gesehen hat. Nicht alle „Warmen" sind gleich warm.
  • Passende Botschaft: Erinnerung, Einwand-Entkräftung, Social Proof, ggf. ein Anreiz – abgestimmt darauf, wo die Person abgesprungen ist.
  • Frequenz begrenzen: Dieselbe Anzeige zehnmal am Tag nervt und schadet der Marke. Frequenz im Blick behalten.
  • Zeitfenster staffeln: Wer vor 2 Tagen abgesprungen ist, ist heißer als jemand von vor 60 Tagen – das gehört in unterschiedliche Segmente.

Der Fehler, der Retargeting teuer macht

Und jetzt der entscheidende Punkt: Retargeting sieht im Werbekonto fast immer brillant aus – hoher ROAS, niedriger CPA. Der Grund ist tückisch: Du sprichst Menschen an, die ohnehin kurz vor dem Kauf standen. Ein großer Teil von ihnen hätte auch ohne die Anzeige gekauft. Die Plattform schreibt sich diese Verkäufe trotzdem gut – und schon sieht Retargeting aus wie dein bester Kanal.

Das ist Über-Attribution in Reinform. Wer daraufhin immer mehr Budget ins Retargeting schiebt, zahlt zunehmend für Verkäufe, die sowieso passiert wären – während die eigentliche Wachstumsarbeit (neue Menschen in den Funnel holen) verhungert. Die ganze Mechanik dahinter steht in „Warum dein ROAS lügt".

📌 Der Realitäts-Check: Miss den inkrementellen Effekt – was zusätzlich passiert, wenn Retargeting läuft, verglichen mit „aus". Oft ist der reale Beitrag deutlich kleiner als der ausgewiesene ROAS suggeriert.

Die richtige Balance

Retargeting ist ein Verstärker, kein Wachstumsmotor. Es erntet, was dein oberer Funnel gesät hat. Ein gesundes Setup investiert den Großteil des Budgets in die Gewinnung neuer Menschen (Prospecting) und nutzt Retargeting gezielt, um den Abschluss zu sichern – nicht umgekehrt. Wer das Verhältnis kippt, optimiert sich in eine Sackgasse.

💡 Merksatz: Retargeting ist die Ernte, nicht die Saat. Bewerte es nach seinem inkrementellen Beitrag – nicht nach dem geschmeichelten ROAS im Werbekonto.