Performance Marketing lebt von Zahlen – aber nur, wenn man weiß, was sie bedeuten. Wer ROAS, CAC und CPM durcheinanderwirft, trifft Entscheidungen auf wackligem Boden. Dieser Artikel ist dein Nachschlagewerk: alle zentralen Kennzahlen, jeweils mit Formel, klarer Erklärung und der Frage, worauf es in der Praxis wirklich ankommt.

📌 Grundregel vorweg: Keine dieser Kennzahlen ist für sich allein aussagekräftig. Ein „guter" CPC bei schlechtem CVR bringt nichts. Immer die ganze Kette denken – von der Impression bis zum Deckungsbeitrag.

Kosten- & Effizienz-Kennzahlen

CPM – Cost per Mille (Tausend-Kontakt-Preis)

Formel: (Kosten ÷ Impressionen) × 1.000. Der CPM sagt dir, was dich tausend Ausspielungen deiner Anzeige kosten. Er ist der „Einkaufspreis" für Aufmerksamkeit – stark abhängig von Plattform, Zielgruppe, Saison und Wettbewerb. Ein steigender CPM ist nicht automatisch schlecht, solange die dahinterliegenden Ergebnisse stimmen.

CPC – Cost per Click

Formel: Kosten ÷ Klicks. Was kostet dich ein Klick auf die Anzeige? Der CPC ergibt sich aus CPM und CTR: Ein günstiger CPC entsteht durch gute Creatives (hohe CTR), nicht durch billige Reichweite. Wichtig als Zwischengröße – aber ein Klick ist noch kein Kunde.

CTR – Click-Through-Rate (Klickrate)

Formel: (Klicks ÷ Impressionen) × 100. Wie viel Prozent der Menschen, die deine Anzeige sehen, klicken auch? Die CTR ist ein direkter Qualitätsindikator für dein Creative und deine Zielgruppen-Passung. Niedrige CTR = die Anzeige spricht nicht an.

CPL – Cost per Lead

Formel: Kosten ÷ Anzahl Leads. Was kostet dich eine Anfrage bzw. ein Lead (z. B. ein ausgefülltes Formular)? Zentrale Kennzahl in der Lead-Generierung. Aber Vorsicht: Ein günstiger CPL bei schlechter Lead-Qualität ist wertlos – entscheidend ist der Cost per qualified Lead.

CAC – Customer Acquisition Cost (Kundenakquisekosten)

Formel: Marketingkosten ÷ Anzahl gewonnener Kunden. Was kostet es dich, einen zahlenden Kunden zu gewinnen? Die vielleicht wichtigste Steuerungsgröße überhaupt. Besonders aussagekräftig ist der Neukunden-CAC (nur Neukunden, ohne Bestandskäufe). Mehr dazu in CAC vs. LTV.

Umsatz- & Rentabilitäts-Kennzahlen

ROAS – Return on Ad Spend

Formel: zugeschriebener Umsatz ÷ Werbeausgaben. Wie viel Umsatz bringt ein Euro Werbebudget – laut Werbekonto? Die bekannteste, aber auch die am meisten missverstandene Kennzahl: Sie ignoriert deine Marge und wird von den Plattformen strukturell zu optimistisch ausgewiesen. Warum, steht in „Warum dein ROAS lügt" und „Was ist ein guter ROAS?".

MER – Marketing Efficiency Ratio (Blended ROAS)

Formel: Gesamtumsatz ÷ gesamte Werbeausgaben (alle Kanäle). Der ehrliche Bruder des ROAS: Er betrachtet das Gesamtbild und lässt sich nicht durch doppelt gezählte Verkäufe schönrechnen. Ideal als oberste Steuerungsgröße.

AOV – Average Order Value (durchschnittlicher Bestellwert)

Formel: Umsatz ÷ Anzahl Bestellungen. Wie viel gibt ein Kunde pro Bestellung im Schnitt aus? Ein höherer AOV (durch Bundles, Upsells, Versandschwellen) verbessert direkt, wie viel CAC du dir leisten kannst.

CVR – Conversion Rate (Konversionsrate)

Formel: (Conversions ÷ Besucher) × 100. Welcher Anteil deiner Besucher macht den gewünschten Schritt (Kauf, Lead)? Die CVR entscheidet sich meist auf der Landingpage, nicht in der Anzeige – ein oft unterschätzter Hebel.

Deckungsbeitrag (DB)

Formel: Umsatz − variable Kosten (Wareneinsatz, Versand, Retouren, Transaktionsgebühren …). Der Deckungsbeitrag ist die Wahrheit hinter dem Umsatz. Ein ROAS von 3 kann profitabel oder ruinös sein – je nachdem, was nach den variablen Kosten übrig bleibt. Wer auf Umsatz statt auf Deckungsbeitrag steuert, fährt blind.

LTV – Customer Lifetime Value

Formel (vereinfacht): durchschnittlicher Deckungsbeitrag pro Kauf × Käufe pro Kunde über die gesamte Kundenbeziehung. Der LTV zeigt, was ein Kunde über die Zeit wert ist – nicht nur beim ersten Kauf. Gerade bei wiederkehrenden Produkten oder Dienstleistungen ist er die entscheidende Größe: Er bestimmt, wie viel CAC du dir leisten kannst. Ausführlich in CAC vs. LTV.

💡 Merksatz: Kosten-Kennzahlen (CPM, CPC, CPL) sagen dir, wie effizient du einkaufst. Rentabilitäts-Kennzahlen (Deckungsbeitrag, MER, LTV) sagen dir, ob du Geld verdienst. Steuere nach der zweiten Gruppe, optimiere über die erste.

Wenn du diese Kennzahlen im Zusammenspiel liest – von der Impression über den Klick bis zum Deckungsbeitrag und LTV – triffst du Entscheidungen auf einer soliden Grundlage statt aus dem Bauch heraus.