„Was ist ein guter ROAS?" ist eine der meistgestellten Fragen im Performance Marketing – und eine der irreführendsten. Die ehrliche Antwort lautet: Es kommt darauf an. Und zwar nicht auf Benchmarks aus dem Internet, sondern auf deine eigene Marge. Dieser Artikel zeigt dir, wie du deinen persönlichen Zielwert berechnest.

Warum es die eine ROAS-Benchmark nicht gibt

Ein ROAS von 3 bedeutet: 3 € Umsatz pro 1 € Werbebudget. Ob das gut ist, hängt komplett von deiner Marge ab. Ein Händler mit 70 % Deckungsbeitrag verdient bei ROAS 3 gutes Geld. Ein Händler mit 25 % Marge macht beim selben ROAS Verlust. Deshalb ist jede pauschale „Ein guter ROAS ist X"-Aussage wertlos – sie ignoriert genau die Zahl, auf die es ankommt.

Die Zahl, die wirklich zählt: der Break-Even-ROAS

Statt nach fremden Benchmarks zu fragen, berechne deinen Break-Even-ROAS – den Punkt, ab dem sich eine Kampagne trägt:

🧮 Break-Even-ROAS = 1 ÷ Deckungsbeitragsmarge
Beispiel: 40 % Marge → 1 ÷ 0,4 = 2,5. Ab einem ROAS von 2,5 bist du in der schwarzen Null. Alles darüber ist Gewinn, alles darunter Verlust.

Diese eine Rechnung sagt dir mehr als jede Branchen-Benchmark. Dein Ziel-ROAS liegt dann über dem Break-Even – wie weit darüber, hängt davon ab, wie viel Gewinn pro Bestellung du anpeilst und wie stark du wachsen willst.

Der Denkfehler: hoher ROAS ist nicht automatisch gut

Viele jagen einen möglichst hohen ROAS – und begrenzen damit ihr Wachstum. Ein sehr hoher ROAS bedeutet oft, dass du zu wenig ausgibst und nur die „billigsten" Käufer abschöpfst (z. B. über Retargeting und Marken-Suche). Wer den ROAS bewusst etwas senkt und mehr Budget investiert, erreicht neue Kunden und wächst – solange er über dem Break-Even bleibt. Skalierung und maximaler ROAS sind ein Zielkonflikt.

Und dann kommt die Über-Attribution dazu

Selbst der richtig berechnete Ziel-ROAS hat einen Haken: Der Wert, den dir das Werbekonto anzeigt, ist strukturell zu hoch, weil sich jede Plattform dieselben Verkäufe gutschreibt. Deshalb solltest du den Plattform-ROAS nie isoliert lesen, sondern gegen deine echten Gesamtzahlen (MER, Deckungsbeitrag) spiegeln. Die ganze Logik dahinter steht in „Warum dein ROAS lügt".

💡 Merksatz: Frag nicht „Ist mein ROAS gut?", sondern „Liegt mein ROAS über meinem Break-Even – und wächst mein Deckungsbeitrag, wenn ich skaliere?" Das ist die einzige Benchmark, die zählt: deine eigene.

Ein „guter" ROAS ist also kein fixer Wert, sondern das Ergebnis deiner Marge und deiner Wachstumsziele. Wer das verinnerlicht, hört auf, sich an fremden Zahlen zu messen – und fängt an, profitabel zu steuern.