„Wir nehmen einfach 10 % vom Umsatz fürs Marketing" – so wird in vielen Unternehmen geplant. Das ist bequem, aber es sagt dir nichts darüber, was das Budget tatsächlich bringen wird. Eine echte Planung geht den umgekehrten Weg: von unten nach oben, Kanal für Kanal. Das nennt man Bottom-up-Forecast.

Top-down vs. Bottom-up

Top-down setzt eine Gesamtsumme und verteilt sie grob. Bottom-up baut die Planung aus den einzelnen Bausteinen zusammen: Für jeden Kanal wird aus Budget, erwarteten Kosten pro Ergebnis und Conversion-Annahmen hochgerechnet, welcher Umsatz herauskommt. Die Summe dieser Kanäle ergibt dann den Gesamt-Forecast – und der ist begründet statt geraten.

Schritt 1: historische Daten als Fundament

Jede belastbare Planung startet mit den Ist-Daten der Vergangenheit. Du schreibst pro Kanal fort, was bisher passiert ist: bisheriges Budget, erreichte CPMs, CTRs, Conversion-Rates, CAC und ROAS/MER – idealerweise über mehrere Monate, um Saisonalität zu sehen. Diese historische Basis ist der Realitätsanker, der verhindert, dass die Planung zum Wunschkonzert wird.

Schritt 2: begründete Annahmen treffen

Auf die historische Basis legst du Annahmen, wie sich die Metriken entwickeln – jede mit einer nachvollziehbaren Begründung:

  • Wie verändern sich die CPMs (z. B. saisonaler Anstieg in Q4)?
  • Wie entwickelt sich der CAC, wenn du das Budget erhöhst? (Beim Skalieren steigt er meist – die günstigsten Käufer sind zuerst weg.)
  • Welche Effizienzgewinne sind realistisch (bessere Creatives, sauberes Tracking, neue Flows)?
  • Welche neuen Kanäle oder Maßnahmen kommen dazu – und mit welcher (konservativen) Erwartung?

Der Trick ist Ehrlichkeit: Lieber leicht konservativ planen und übertreffen, als sich mit optimistischen Annahmen selbst zu belügen.

Schritt 3: dedizierte Planung pro Kanal

Jetzt baust du je Kanal eine eigene Rechnung: geplantes Budget → erwartete Ergebnisse (über CPM/CTR/CVR oder direkt CAC) → erwarteter Umsatz und Deckungsbeitrag. So siehst du nicht nur eine Gesamtzahl, sondern welcher Kanal welchen Beitrag leistet – und kannst Budget gezielt dorthin verschieben, wo der Grenznutzen am höchsten ist. Am Ende werden die Kanäle zur Gesamtplanung aggregiert.

📌 Für wen sich das besonders lohnt: Der detaillierte Bottom-up-Forecast pro Kanal ist vor allem für größere Unternehmen Gold wert, in denen verbindliche Planungen abgegeben werden müssen – gegenüber Geschäftsführung, Investoren oder Controlling. Für sehr kleine Setups reicht oft eine schlankere Variante; das Prinzip bleibt aber dasselbe.

Schritt 4: Planung ist kein Einmal-Event

Ein Forecast ist eine lebende Rechnung, kein Dokument für die Schublade. Du gleichst regelmäßig Plan gegen Ist ab, verstehst Abweichungen (war die Annahme falsch oder die Umsetzung?) und schärfst die nächste Planung nach. So wird die Prognose von Runde zu Runde treffsicherer – und dein Budget planbarer.

💡 Merksatz: Ein gutes Marketing-Budget wird nicht gesetzt, sondern gerechnet – aus echten Daten und ehrlichen Annahmen, Kanal für Kanal. Dann ist Wachstum planbar statt Glückssache.