Ein Kunde sieht eine TikTok-Anzeige, klickt später auf einen Instagram-Post, googelt dich und kauft. Welchem Kanal „gehört" dieser Verkauf? Genau das versuchen Attributionsmodelle zu beantworten. Das Problem: Jedes Modell antwortet anders – und keins hat vollständig recht. Wer die Modelle kennt, weiß, warum.

Die klassischen Attributionsmodelle

Last-Click

Der gesamte Verkauf wird dem letzten Klick vor dem Kauf zugeschrieben. Einfach und verbreitet – aber es überbewertet systematisch die Kanäle am Ende des Funnels (Marken-Suche, Retargeting) und macht die ganze Aufbauarbeit davor unsichtbar.

First-Click

Der Verkauf geht komplett an den ersten Kontaktpunkt. Betont die Nachfrage-Erzeugung, ignoriert aber alles, was danach zum Abschluss beigetragen hat.

Linear

Alle Kontaktpunkte bekommen den gleichen Anteil. Fairer verteilt, aber unrealistisch – nicht jeder Touchpoint ist gleich wichtig.

Zeitverlauf (Time-Decay) & positionsbasiert

Kontaktpunkte näher am Kauf (Time-Decay) bzw. erster und letzter Kontakt (positionsbasiert) bekommen mehr Gewicht. Differenzierter, aber immer noch eine gesetzte Annahme darüber, was „zählt".

Data-Driven (datengetrieben)

Der Algorithmus verteilt die Gutschrift anhand tatsächlicher Muster in deinen Daten, statt nach einer festen Regel. Das modernste Modell – aber es bleibt eine Zuschreibung innerhalb der bekannten, getrackten Touchpoints und braucht ausreichend Datenvolumen.

📌 Der gemeinsame blinde Fleck: Alle diese Modelle verteilen eine Conversion auf Touchpoints. Keins beantwortet die eigentliche Frage: Wäre der Kauf auch ohne die Anzeige passiert?

Die ehrlichste Perspektive: Inkrementalität

Inkrementalität misst den zusätzlichen Effekt: Was passiert, wenn ein Kanal läuft – verglichen mit „aus"? Das ist die einzige Sichtweise, die den Selbstbetrug der Attribution durchbricht. Denn ein Kanal kann sich viele Verkäufe zuschreiben, die auch ohne ihn gekommen wären (klassisch beim Retargeting).

Inkrementalität misst man z. B. über Geo-Lift-Tests (ein Kanal läuft in Region A, nicht in Region B) oder saubere An/Aus-Phasen. Aufwändiger als ein Blick ins Dashboard – aber es liefert die geldwerte Wahrheit: Welcher Euro erzeugt echten Zusatzumsatz?

Was das für deine Steuerung heißt

  • Attributionsmodelle sind Perspektiven, keine Wahrheiten. Nutze sie, um Touchpoints relativ zu verstehen – nicht als absolute Abrechnung.
  • Wechsle die Brille bewusst: Last-Click zeigt dir die „Ernter", First-Click die „Säer". Der Vergleich ist aufschlussreicher als ein einzelnes Modell.
  • Steuere übergeordnet über Blended Metrics (MER, Deckungsbeitrag) und validiere große Budget-Entscheidungen mit Inkrementalitäts-Tests.

💡 Merksatz: Attribution fragt „wer bekommt die Gutschrift?". Inkrementalität fragt „was wäre ohne dich passiert?". Für ehrliche Budget-Entscheidungen ist die zweite Frage die wichtigere.